사우스웨스트 항공의 초기 차별화 전략 중 가장 강력한 것은 최저가 정책이었다. 미국내 단거리 노선에 집중해서 저렴한 요금을 유지했고, 정시 이착륙을 철저히 지켜 항공 운항 횟수를 늘렸다. 또한, 좌석 예약제와 좌석 등급을 없애고, 기내식을 제공하지 않아 요금을 낮췄다.

이처럼 사업의 성공조건은 제한된 자원의 효과를 높이기 위해 원가를 낮춰 가격으로 승부를 걸거나 아니면 경쟁자와는 다른 차별화된 서비스를 제공해야 한다. 그리고 목표타켓을 분명히 해서 선택과 집중을 해야 비즈니스를 성공시킬 수 있다. 즉, 원가우위, 차별화, 선택과 집중, 이 3가지가 곧 사업을 성공시키는 중요한 원동력이 되는데, 사우스웨스트 항공은 사업 초기에 이 3가지 조건을 잘 전개해서 성공한 대표적인 사례 중의 하나다.

똑같은 제품이지만 원가 경쟁력이 있어서 가격을 더 저렴하게 탄력적으로 운영할 수 있다면 그것은 판매에 중요한 무기가 될 수 있다. 특히, 원가 우위는 경쟁사보다 저가격 정책이 가능해서 더 많은 매출을 높일 수 있지만 경쟁사와 비슷한 가격정책으로 상대적으로 더 높은 수익성을 올릴 수 있다는 점도 중요한 경쟁력이다.

그렇다면 이 원가우위는 무엇 때문에 발생할까? 바로 규모의 경제 효과다. 생산량이 많거나 원자재, 부품 등의 구매 규모가 커질수록 원가는 감소한다. 뿐만아니라 유통, 마케팅에서도 더 양이 많아야 유리하다. 특히, 생산의 경우는 경험이 늘면서 생산단가를 줄이는 학습효과로 인해 원가는 더 낮아질 수 있다. 시간이 갈수록 영업장을 늘려가면 경쟁에서 유리해지고 사업이 탄력받는 이유이기도 하다.

차별화란 경쟁기업에 비해 가격 이외에도 품질, 기능, 디자인, 유통과 배송시스템, 관련된 부가서비스 등을 다르게 해서 경쟁사와는 차별화된 고객가치를 느끼게 하는 것이다. 이런 차별화 전략이 중요한 이유는 남들이 쓰는 상품이나 서비스와는 조금이라도 다른 차별화된 요소에 기꺼히 추가적인 가격을 지불하려는 고객층이 존재하기 때문이다. 불경기에도 명품 브랜드 제품이나 고급 레스토랑을 찾는 고객이 많은 것도 마찬가지로 차별화된 브랜드의 가치와 서비스에 대한 고객층의 욕구가 존재하기 때문이다.

집중화는 특정고객, 특정제품, 특정지역 등의 한정된 영역에 기업의 역량과 자원을 집중하는 전략을 말한다. 특정고객층을 대상으로 위에서 언급한 비용우위전략이나 차별화 전략을 집중하는 것이다. 특히, 중소기업의 경우, 한정된 자원과 인력, 자본으로 사업을 해야하기 때문에 대기업처럼 세분화된 각각의 시장에 모두 접근할 수는 없다.

목표가 분명해야 비즈니스가 성공한다. 먼저 1%의 고객에 집중하고 나서 점차 고객층을 확대시켜 나가는 전략이 좋다. 경쟁이 치열한 시장에서 목표타켓이 없는 마케팅은 자원을 분산시켜 경쟁우위를 어렵게 한다. 이것저것 다 파는 식당보다 비빕밥이든 감자탕이든 잘할 수 있는 하나의 요리에 승부를 걸어야 성공 가능성이 더 높아지는 원리이다.

특히 시장진입의 초기엔 작은 니치(틈새) 시장을 공략해야 유리하다. 공략할 목표타켓층이 작을수록 효과적으로 집중할 수 있고, 구전효과도 빠르게 나타난다. BTS의 팬들도 처음엔 경제력이 낮은 아시아의 청소년들이었으나 점차 SNS를 통해 알려지면서 유럽, 미국 등 전 세계적으로 그들의 영향력이 크게 확산된 것이다.

나종호 한국강소기업협회 상임부회장·경영학박사