사람은 누구나 기존에 늘 사용했던 상품이나 습관적으로 반복했던 방식과는 다른 새로움에 대한 호기심이 있다. 따라서 기업경영에서도 경쟁우위의 시장지위를 가져가기 위해서는 경쟁사와는 다른 새로움을 줄 수 있어야 한다. 어떤 방법이 있을까?

첫째, 새로운 속성을 제시하는 것이다.

후발업체는 선발업체와는 다른 새로운 속성을 제시해야만 소비자들에게 호감을 주어 성공 가능성이 높아진다.

에어비앤비, 우버 등이 촉발했던 공유경제의 성장세가 주춤해지면서 그 자리를 비대면 시대 새로운 속성을 제시한 구독경제가 빠르게 대체하고 있다. 넷플릭스의 세계적인 성공이후 다른 분야로도 빠르게 확산되고 있다. '아마존 프라임' 구독서비스는 미국 전체 가구 수의 절반에 달하는 1억명 이상이 가입했다. 국내에서는 1인 가구를 위한 생필품 중심으로 구독경제 서비스가 성장하고 있다. '와이즐리'는 면도날 4개를 정기배송해주고, 배상면주가는 막걸리, 풀무원은 한식 정기구독 영양균형식 ‘정성한상’을 론칭하기도 했다.

과거 일본 맥주 시장에서 중소업체였던 아사히맥주가 ‘드라이 맥주’라는 새로운 속성을 제시해서 한때 1등 맥주였던 기린 맥주를 밀어낸 적이 있다. 새로운 속성은 소비자 욕구가 있지만 기존업체들이 시도하지 않은 욕구를 찾아 고객에게 제시하면 된다.

둘째, 기존 선발제품이 가지고 있는 준거점을 약화시키는 전략이다.

스웨덴의 이케아 가구는 고객이 직접 조립해야 하는 불편함이 있지만 자신이 직접 완성한 가구의 가치를 더 크게 느끼게 만들어 기존 완제품 가구의 편리함이라는 준거점을 오히려 희석시켜 성공한 경우다.

코로나19 영향으로 언택트 소비가 빠르게 확산하는 가운데 밀키트 상품이 식품업계의 최고 히트상품이 되었다. 밀키트는 깨끗하게 손질된 재료와 적정한 양념을 포장해 판매한다. 기존의 데우기만 하면 먹을 수 있는 즉석요리와 달리, 고객이 직접 끊이고 조리를 해야하는 번거로움이 있지만 고객들은 만족해 한다. 밀키트로 차린 음식을 SNS에 '#내가차린밥상' 등의 해시태그와 함께 포스팅도 한다. 본인이 직접 조리한 음식의 가치를 더 높게 평가하게 만든 것이다.

과거 후발로 진출한 펩시콜라는 코카콜라가 가지고 있는 오랜 전통의 이미지를 흉내 내면 결국 코카콜라를 도와주는 것이라 판단해 코카콜라의 강점을 약화시키는 전략을 세웠다. 광고에서 젊은이들이 현란하게 춤추는 장면을 보여줌으로써 코카콜라는 올드한 콜라, 펩시콜라는 젊음의 콜라라는 이미지를 강조해서 성공했다.

세째, 새로운 카테고리 시장을 만들어내는 방법이 있다.

신경이 예민한 분들은 깊은 수면을 이루지 못해 힘들어하는 경우가 많다. 이럴 때 수면제를 먹으면 되는데 수면제는 중독성이 있고, 건강에 해롭다고 인식하고 있기 때문에 잘 복용하지 않는다. 그러면 건강에 해가 없으면서 잠이 잘 오게 하는 상품이 개발되면 사람들은 많이 이용하게 될 것이다. 어떻게 만들면 될까?

상추를 많이 먹으면 졸린다고 한다. 실제 상추에는 수면효과 있는 성분이 들어 있는 것으로 알려져 있다. 따라서 수면에 효과가 있는 상추 같은 천연 물질에서 추출한 성분을 이용해 ‘수면제’가 아닌 ‘수면음료’를 만들면 어떨까? 수면제는 몸에 해롭다는 부정적인 선입견이 있기 때문에 카테고리를 바꿔 수면제가 아닌 수면음료라는 새로운 카테고리 시장을 만들어 진입하는 것이다.

여성들은 핸드백을 가지고 다니는데 남성들은 핸드폰, 지갑, 수첩, 자동차 열쇠 등을 보관할 작은 휴대용 가방이 없어 불편하다. 따라서 남성용 핸드백은 시장기회가 있는 새로운 틈새시장이 될 수 있다. 하지만 남성용 핸드백이라고 부르면 남성들은 이 제품을 구매하지 않을 것이다. 왜냐하면 수면제는 몸에 해롭다고 인식하는 것처럼 핸드백은 여성을 먼저 연상하고 핸드백은 여성만 쓰는 제품이라는 선입견이 있기 때문이다. 따라서 카테고리를 새롭게 바꾸는 것이다. 남성용 핸드백이 아니라 '남성용 ㅇㅇㅇ'과 같이 바꿔 새로운 카테고리 시장을 창출하는 것이다.

다만 이처럼 새로운 카테고리 시장을 만드는데, 많은 마케팅 자원이 투입되기 때문에 중소기업은 쉽지 않을 수 있다. 따라서 시장진입 초기에 SNS상에서 한정판매, 체험이벤트, 또는 스토리텔링 등에 의한 바이럴을 전파시키는 방법을 전개해 나가는 게 필요하다. 사회적 이슈를 주제로 BTL를 하는 것도 좋은 방법이 될 수 있다. 이 경우도 비용이 많이 들어가는 매체를 이용하기보다는 공익성이 있는 주제를 갖고 반복적으로 언론 홍보가 되도록 하는 방식이 비용대비 효과면에서 유리하다.

결론적으로 시장에서 경쟁력 확보를 위해서는 차별화가 우선이고, 이를 위해서는 새로운 속성제시, 선발제품의 준거점 약화, 새로운 카테고리 시장 창출 등의 방법이 있다. 특히, 중소기업은 다른 대기업, 중소기업과의 상생협력이나 관련 업체와의 전략적 협업을 통해 차별화된 카테고리 시장을 만드는 것도 가능하다.