배달음식점의 매출은 100% 온라인 채널에서 발생한다. 하지만 코로나 엔데믹 시대가 열리면서 온라인 매출에만 의존하던 배달 음식점 중에 내점 고객을 위한 오프라인 매장을 선보이며 온-오프라인 두 마리 토끼를 잡는 곳이 늘어나고 있다.

◆온라인서 오프라인으로 배달음식의 변신

삼겹살도시락은 배달 시장과 함께 성장한 아이템이다. 밥도 먹고 싶고, 고기도 먹고 싶은 고객을 겨냥해 직화 삼겹살을 밥, 상추, 양념장과 함께 도시락처럼 배달해 주는 업종이다. 배달삼겹도시락의 원조 브랜드인 '직구삼'은 코로나 팬데믹 기간 구로동에 내점객을 위한 오프라인 식당을 열었다.

삼겹살도시락에 쫄면을 추가하는 아이디어로 배달 시장에서 히트한 브랜드인 '고돼지'도 얼마전 서울에 내점객용 오프라인 직영매장을 출점했다.

군산에서 출발해 8개의 숍인숍 브랜드를 갖고 배달 프랜차이즈로 성장한 '필드키친' 역시 올해 3월 서울 강남역에 매장을 38평 규모의 매장을 열었다. 덮밥, 죽, 찜닭, 게장 등 다양한 브랜드를 '필드키친' 매장에 숍인숍 브랜드로 입점시켜 운영하다가 '1992덮밥&짜글이'를 대표 브랜드로 내점객을 겨냥한 오프라인 매장을 낸 것이다. 한국적인 인테리어로 고객 경험을 강화하는 강남매장의 경우 매출 대부분이 배달앱에서 발생했던 기존매장과 달리 오프라인 매출 비중이 80% 이상이다.

배달 중심 음식점들은 대부분 월 임대료가 저렴한 골목 안쪽에 위치했다. 홀없이 주방만 갖추고 운영하는 식이다. 반면 내점객을 위한 매장은 식사를 할 수 있는 홀 공간을 갖는다. 

◆엔데믹 시대에도 배달하는 주점들

반대의 경우도 있다. 크라운호프와 생활맥주, 펀비어킹 같은 주점 브랜드들은 코로나 이전만 해도 오프라인 매장 매출 비중이 100%였다. 하지만 코로나 기간 모바일 매출 비중이 커졌다. 배달앱을 통해 안주와 술을 주문하는 고객들이 늘어나서다. 

주점은 팬데믹 기간 동안 방역정책의 피해를 가장 크게 입은 업종이지만 술안주 배달시장을 개척해 옴니채널의 기반을 마련했다. 엔데믹 이후 주점의 오프라인 매출은 과거와 비슷한 수준으로 회복되고 있지만, 배달앱을 통한 온라인 매출도 여전하다, 옴니채널 비중이 커진 것이다.

◆맛집들의 공격적인 옴니채널 전략

옴니채널 전략에 가장 적극적인 소상공인은 맛집 사장들이다. 오프라인에서 쌓은 브랜드 지명도 덕분에 온라인에서 고객들의 선택을 쉽게 받을 수 있다는 것이 맛집이 갖는 장점이다.

부산 경남 지역의 메밀국수 맛집 '면옥향천' 역시 코로나 기간 옴니채널 시대를 준비했다. 면옥향천은 매장이 1개밖에 없는 소상공인 맛집이지만 배달의민족 팔도맛집 밀키트 프로젝트 대상으로 선정됐다. 이에 모바일로 구매할 수 있는 밀키트 제품을 선보였다. 면옥향천은 밀키트를 위해 매장 1층에 새로운 설비를 도입하고 밀키트를 제조하고 있다.

면옥향천의 '메밀소바 메밀국수 밀키트'와 '메밀에김부각밀키트'는 네이버 스마트스토어에서 온라인으로 구매할 수 있다. 2인분 가격은 1만~1만2000원대다. 저렴한 비용으로 굳이 부산 해운대까지 가지 않아도 편안하게 순메밀로 만든 메밀국수 음식을 즐길 수 있게 된 것이다.

◆옴니채널에 안방서 즐기는 맛집 메뉴

홍대 맛집 돈까스로 이름을 알리면서 성장한 '부엉이돈까스' 역시 '더티 치즈돈까스', '눈꽃치즈돈까스' 등을 개발해 온라인으로 판매하고 있다. 2, 3개 단위로 구매가 가능하며 가격은 1만원에서 3만원대까지 다양하다. 굳이 오프라인 매장을 찾지 않아도 부엉이돈까스의 시그니처 메뉴를 안방에서 즐길 수 있다.

본죽과 죽이야기도 전형적인 오프라인 사업체였으나 코로나를 지나면서 모바일 제품 판매가 늘어났다.

전국적인 점포망을 가진 프랜차이즈 브랜드의 온라인 진출은 브랜드 카니발리제이션(자기잠식) 현상이 우려된다는 지적도 있지만, 옴니채널이 일반화되는 추세이다. 특히 디지털 상품권은 가맹점 매출 증대에도 큰 도움이 돼 인기가 높다.

'BBQ치킨', '굽네치킨', '피자알볼로' 등 다양한 프랜차이즈가 스타벅스처럼 카카오에서도 상품권을 판매하고 있다. SNS채널로 고마운 마음을 전할 수 있게 되면서 디지털 상품권은 가맹점 매출 증대의 또다른 채널이 되고 있다.

가맹본부가 즉석식품을 개발해 온라인과 오프라인 양쪽에서 판매하는 사례도 많다.

본죽이나 죽이야기의 경우 따뜻하고 정성이 가득한 수제 즉석죽은 가맹점 매장에서 맛봐야 하지만 간편식 죽은 편의점, 온라인 등에서 다양하게 구매할 수 있다.

이탈리안 맛집이 냉동피자를 개발해서 홈페이지에서 판매하는 경우도 있다. 직원 수가 적은 소상공인 제조업체의 경우 오프라인 판매 채널을 확장하는 동시에 인스타그램, 네이버 스마트 스토어 등을 통해 브랜드 쇼핑몰을 연계하는 사례가 늘고 있다.

◆골목상권도 멀티채널 시대로

제품은 동일하지만, 판매 창구가 많아질수록 매출은 높아진다. 디지털 전환의 시대는 다채널의 시대다. 갈수록 판매 채널이 다양해졌다. 미래는 콘텐츠 기업의 시대다. 채널 다양화로 훌륭한 콘텐츠를 유치하기 위한 채널간 경쟁이 치열해져서다. 

영화나 드라마의 경우 TV 채널은 물론 넷플릿스를 비롯해 디즈니 플러스, 웨이브, 왓챠, 애플TV 등 공급망이 늘어나면서 우수한 콘텐츠 유치 경쟁은 치열하다.

다채널 전략은 문화콘텐츠나 큰기업에만 해당되는 것이 아니다. 뛰어난 품질을 보유하고 있다면 오프라인에서 신뢰를 쌓은 소상공인 브랜드에도 해당된다.

온라인 시장과 이커머스가 급성장하면서 공룡 플랫폼이나 버티컬 플랫폼이 급성장하고 있다. 소상공인들도 디지털 전환을 위해 멀티 채널 및 크로스 채널의 필요성이 커지고 있다. 코로나 팬데믹이 골목상권에 열어준 옴니채널 기회를 적극 활용하려는 노력이 필요하다.

※본 기획물은 정부광고 수수료로 조성된 언론진흥기금의 지원을 받아 제작됐습니다.