최근 미국 백악관에서는 12~18세 연령대에서 백신 접종률이 다른 나이대에 비해 떨어지자 팔로워가 많은 인플루언서 50명을 선정해, 각자의 소셜 미디어에 백신관련 영상을 올리기도 하고, 백신관련 질의응답 등을 통해 가짜 뉴스를 막으려고 캠페인을 실시하고 있다. 뉴트로지나의 클렌징 워터는 제품홍보를 위해 70명의 20~30대 여성 인스타그램 인플루언서와 함께 “어떻게 화장을 지울까?” 주제로 포스팅하는 캠페인을 진행하여 좋은 결과를 보았다. 호주에서 작년에 산불이 나자 친척이 입은 직접적인 산불 피해를 알리며 이로 인한 피해가 얼마나 극심한지 설명하면서 일반인이었던 셀레스트 바버라 인플루언서는 페이스북을 통해 모금운동을 실시해서 약 408억원이 넘는 돈을 모아 전달했다.

미국의 유명 래퍼이자 프로듀서, 작사가이며 패션 디자이너인 트래비스 스콧( Travis Scott)은 “애스트로월드(ASTROWORLD) 라는 앨범 발매로 유명한 연예인이다. 맥도날드는 트래비스 스콧 메뉴를 시즌 한정으로 판매했으나 6달러짜리의 특별 맥도날드 버거는 손님이 너무 많아 부족 사태를 빚었다. 스콧은 맥도날드에서 영감을 받은 자신의 의류 브랜드 새로운 상품 라인에 에그 맥머핀 상표가 붙은 사각팬티 등을 출시해 좋은 결과를 보았다. 나이키도 트래비스 스콧과 협업하여 만든 한정판 스니커즈는 초기 출시 당시 23만9000원이었던 것이 현재 200만원이 넘는 가격에 거래되고 있다. 디올옴므에서는2022년 봄/여름 컬렉션에 트래비스 스콧과 함께하는 옴므의 남성복뿐만 아니라 액세서리와 스니커즈를 선보였다.

코로나를 겪으면서 다양한 소셜 미디어의 영향력이 커지면서 소비자들은 유명인이나 TV보다도 자신이 좋아하는 콘텐츠 제작자인 인플루언서의 라이프스타일을 동경하게 된다. 일대일 관계가 유지되며, 그들의 생각과 스타일에 친밀감과 신뢰감을 느끼게 되면서, 기업에서는 그들의 팔로워에 관심을 가지게 되었다. 불특정 다수에게브랜드를 홍보하기 위해 마케팅 비용을 사용하는 대신에 브랜드의 잠정 고객과 비슷한 팔로워를 가진 인플루언서와의 협업을 통해서 마케팅 비용을 줄이면서 더 큰 효과를 낼 수 있다고 판단하기 때문이다. 물론 캠페인의 성패는 팔로워 숫자가 얼마나 많은가도 중요하지만, 인플루언서의 라이프 스타일과 브랜드의 이미지가 얼마나 잘 맞고, 진정성 있는 협업이 유지되는 것이 무척 중요하다. 대기업에서도 팔로워가 800에서 2만명 정도로 적어도 전문성과 개성이 명확한 전문직 종사자, 특정 취미를 즐기며 본인만의 라이프스타일이 확실한 사람, 구매력이 높은 팔로워가 많아 구매 결정에 영향력이 큰 인플루언서들에게 주목하기 시작하였다. 최근 인플루언서들은 사진작가, 공연자, 비디오 제작자 같은 크리에이터의 개념으로 자신의 창의적인 가치와 콘텐츠의 품질에 더 많은 가치를 부여하는 경향도 생기고 있다.

‘디지털 2021년 4월 글로벌 현황’ 보고서에 따르면, 우리나라 SNS 이용률은 89.3%로 전 세계에서 2위를 차지하고 있다. 이는 전 세계 평균(53.6%) 대비 약 35% 높은 수치다. 또, <닐슨 코리안클릭>이 공개한 국내 SNS 플랫폼별 이용자 현황 데이터를 보면, 30대 이하 이용자는 인스타그램을 가장 많이 이용한다. 전 세계 사람들이 제작하는 콘텐츠 플랫폼 시장 규모는 2028년까지 186억5000만달러에 이를 것으로 예상되며, 2021년에서 2028년까지 연평균 성장률은 26.6%로 시장이 급성장할 것으로 예상한다. 광고 시장은 줄어드는 대신에 인플루언서 마케팅은 급속도로 성장하는 추세이다.

브랜드와 인플루언서는 일회성 프로젝트 대신 지속적인 파트너십을 가지고 협업하는 게 효과적이며, 최고의 인플루언서는 사진과 글, 좋은 영상을 함께 사용하면서 브랜드를 빛나게 할 수 있는 능력을 갖춘 사람이 선호된다. 틈새시장이나 산업에서 전문성을 개발하여 눈에 띄게 하는 작업을 꾸준히 하면서 다른 인플루언서와의 협업을 통해 새로운 시장을 창출해내는 인플루언서들이 많이 생길 것으로 보인다.

한태숙 한마콤 대표·호텔관광경영학박사