세계 공통어라는 말까지 나올 정도의 코카콜라는 130여년의 역사를 가진 음료이지만 시간이 흐름에 따라 젊은 사람들이 즐겨 찾는 음료에서 선호도가 떨어지기 시작했다. `마시자 코카콜라` `상쾌한 이 순간`이라는 광고 문구를 기억하고 병의 독특한 디자인과 빨간색 바탕에 하얀 글씨로 두 개의 `C`를 흐르듯이 쓴 글자 디자인은 한 때 최고의 인기를 누렸다. 코카콜라는 이 난관을 극복하기 위해 `코카콜라 공유하기`캠페인을 통해 호주에서는 가장 흔하고 인기 있는 이름 150개를 골라 코카콜라병에 인쇄해 넣었다. 소비자들은 마트에 갔다가 자기 이름이 적힌 콜라를 보고 환호했고, 친구 이름이 쓰여 있는 콜라를 사서 친구에게 선물하고, 각자의 이름이 든 병을 들거나, 코카콜라 디자인에 축하하는 사람이나 행사 이름을 넣은 패러디 등이 소셜 미디어를 통해서 유행됐다. 11년만에 처음으로 매출이 4% 증가하는 효과가 있었다. 기존 고객들보다 1020 세대 소비자의 반응이 더 좋았다. 페이스북에서의 코카콜라 이야기는 평소보다 9배가 증가했다.

영국 명품 브랜드 버버리에서는 온라인 매출이 늘어나자, 버버리 옷 입은 사진을 해시태그해서 올리는 캠페인을 실시하면서 온라인 매출이 50% 증가했다. 힐튼호텔 역시 전세계 힐튼호텔에서의 환상적인 경험을 소셜 미디어에 올려 멋진 사진이나 비디오물을 올리는 고객을 소개하고 호텔 상품을 선물하는 캠페인을 실시해 성공했다. 내셔널지오그래픽은 여행을 하면서 접하는 사람, 장소, 경험을 공유하는 캠페인을 실시하자, 여행자들은 자신의 멋진 경험을 공유하고 싶었는데, 상도 받고 심지어는 전문 사진작가로 인정받을 기회가 되었다. 요가나 운동복을 판매하는 루루레몬이라는 회사는 땀을 흘리면서 운동하는 모습을 트위터나 인스타그램에 해시태그로 올리는 캠페인을 실시해 열심히 운동하는 사람들이 입기 좋고 편한 옷을 만드는 브랜드로 인식되었다. IBM에서는 컴퓨터라는 것이 기계라서 건조한 느낌의 브랜드인데, 카페테리아, 연회장, 회의장에서 IBM 컴퓨터를 사용하는 모습을 소셜 미디어에 올리는 캠페인을 실시한 결과 인간미 있는 IBM 이미지를 만드는 데 성공했다. 일본의 유통 브랜드인 무지도 소셜 미디어를 통해 무지 펜을 사용하여 그린 미술 작품 콘테스트를 주최하면서 3000여 건이 넘는 게시물이 소비자들에 의해서 만들어졌으며, 이 작품들은 온라인 마케팅 웹페이지를 통해서 자연스레 공유되면서 브랜드 이미지를 높였다.

예전 같으면 방송 매체나 광고 기획회사에서나 만들 수 있는 광고물이나 제작물이소비자들이 제품이나 서비스를 직접 이용해 본 이후 동영상, 글, 사진 등으로 생동감과 진실성은 물론 개인의 개성과 끼가 묻어난다. 이런 제작물을 UGC (User Generated Contents)라 하는데, 회사가 직접 전략을 기획하고 광고를 만든 것보다 효과적이어서 매출 효과와 브랜드 인지도가 증가하였다.

기업 입장에서는 무료로 이용할 수 있고, 제작한 소비자는 자동으로 브랜드의 충성도가 높은 소비자가 되며, 다른 커뮤니티와 고객에게는 확실한 추천을 해주는 셈이다. 실제로 여러 조사에 따르면 60% 이상의 사람들이 판매자나 제조업체가 직접 찍은 것보다 다른 고객이 게시한 댓글이나 찍은 사진을 신뢰한다. 브랜드는 제품 또는 서비스를 만족하게 이용한 팬과 연결되고, 그 대가로 팬은 다른 사람들에게서 주목받고, 추천되며 잠재적으로 자신의 팔로워를 늘릴 수도 있다.

코로나 바이러스로 집에 있는 시간이 늘어난 소비자들에게 디지털 세상에서 자신을 표현할 수 있는 콘테스트, 캠페인, 프로모션 등의 방법은 크리에이터를 끌어들이는데 효과적이다. 특히 팔로워가 적지만 확실한 인지도가 있는 마이크로 인플루언서가 만들어내는 콘텐츠는 긍정적인 영향력이 크다. 브랜드에서는 이들의 제작물을 홈페이지나 소셜 미디어를 통해서 크게 홍보해주고 선물 등 다양한 혜택을 제공하는 것이 바람직하다. 다만 주의할 점은 크리에이터가 예술 작품이나 콘텐츠에 대해 정당하게 지불하라는 요청을 할 경우 확실한 계약을 통해 이용해야 하며, 만약 보상할 수 없다면 이미 게시된 콘텐츠를 제거해야 한다. 점점 더 많은 소비자들이 UGC를 활용하는 브랜드에 끌리고 있는 상황에서 우리 기업에서도 주요 마케팅 전략으로 활용해 보자.

한태숙 한마콤 대표·호텔관광경영학박사