전략 기획서 작성을 위해서는 고객, 경쟁사, 자사 등의 시장분석을 통해 시장에 대한 전반적인 파악과 고객의 욕구를 깊이 이해하는 과정이 필요하고, 다음은 이런 시장분석 속에서 다양한 전략적 아이디어를 도출할 수 있어야 한다.

아이디어는 신규사업, 신제품 등과 관련된 아이디어도 있고, 마케팅전략이나 영업전략과 관련된 아이디어도 있다. 신제품 개발의 경우라면 시장분석을 통해 먼저 아이디어를 도출하고, 그 다음 컨셉개발, 상품화, 출시, 출시후 관리 등의 순서로 신제품 개발 기획서를 작성하게 된다. 여기서 아이디어는 문제해결의 실마리가 될 수 있는 생각이나 구상을 의미하고, 이 아이디어를 고객 관점에서 의미있게 만들어주는 게 컨셉이다.

마케팅전략이나 영업전략 기획서는 시장분석으로 전략적 아이디어를 도출하고, 이를 통해 전략의 기본방향과 컨셉, 그리고 시장세분화와 목표타켓, 포지셔닝 전략 등이 명확히 제시되어야 한다. 이어서 제품전략, 가격전략, 유통전략, 프로모션 전략 등 실행을 위한 믹스전략이 수립되어야 한다. 특히, 영업전략은 목표타켓이나 판매지역에 따른 가격전략, 유통전략, 판촉전략 등이 구체적이어야 한다.

그럼, 전략적 아이디어는 어떻게 도출할 수 있는가? 소비자의 니즈, 선호도 및 행동, 그리고 불만점 등을 소비자조사를 통해 찾아낼 수 있다. 특히, 시장의 최신 트렌드 파악을 통해 현재와 미래 고객의 관심과 변화를 예상할 수 있고 전략적 아이디어를 도출할 수 있다. 또한 경쟁사 전략을 분석해 그들의 강점과 약점을 파악하고, 이를 바탕으로 차별화된 전략적 아이디어를 발견할 수도 있다.

기업내 직원들이 함께 브레인스토밍을 통해 다양한 아이디어를 모으고 발전시키기도 한다. 소셜 미디어에서의 대화와 트렌드를 분석하여 고객의 관심사와 행동을 파악하거나 전문가 워크숍이나 크리에이티브 세션을 통해 새로운 아이디어를 발굴할 수도 있다. 뿐만아니라 고객 데이터, 판매 데이터 등 2차 자료 분석이나 시장에서의 마켓 테스트 등을 통해 전략적 아이디어를 발견하기도 한다.

하지만 중소기업은 예산, 인력 등의 문제로 이런 아이디어 도출을 위한 분석을 체계적으로 하기가 어렵다. 그래서 가능하면 비용을 최소화하는 방법을 활용해야 한다. 예를들어 신제품 개발 아이디어 도출의 경우, 소비자 조사나 창의적 아이디어 도출 기법을 활용한 방법도 있지만 평소 생활주변에서 어떤 상품이나 서비스를 이용하면서 느끼는 불편함을 찾으면 이것이 곧 아이디어의 원천이 될 수 있다.

예를들어 "미세먼지가 심각하다"고 불평하는 사람이 많으면 이 미세먼지를 해결해주는 것이 아이디어의 원천이 된다. "층간소음 때문에 불편하다"고 하는 사람이 많다면 이것도 신상품 아이디어의 원천이 된다. 스팸문자나 가짜뉴스 같은 것을 차단하거나 걸러내는 상품이나 서비스가 나온다면 크게 히트할 수 있기 때문에 이것도 소비자 니즈가 큰 신제품 아이디어 원천이다. 컵라면, 셀카봉, 액체세제, 미니선풍기 등이 히트한 것도 소비자 불편함에서 아이디어를 찾았기 때문이다.

일반적으로 사람들은 어떤 상품이나 서비스를 이용하면서도 좀 더 편리하게 이용할 수 있기를 원한다. 따라서 기업은 이런 욕구충족을 위해 끊임없이 보다 더 편리한 상품이나 서비스를 만들어 사람들의 삶의 질을 향상시킨다. 생활가전이나 스마트폰 같은 제품만 봐도 매년 더 편리하게 업그레이드된 새로운 모델의 신제품들이 쏟아져 나오는 것도 같은 이유 때문이다.

마케팅전략이나 영업전략과 관련된 전략적 아이디어는 3C(Customer, Competition, Company) 분석과 SWOT 분석을 통해 도출할 수 있다. 이 중에서 경쟁사 분석은 시장에서 자사의 위치를 이해하고 전략적 계획을 수립하는데 중요한 역할을 한다. 경쟁사분석은 제품 라인업, 시장 점유율, 재무상태, 조직구조, 제품.서비스의 기능, 품질, 가격, 그리고 프로모션, 소셜 미디어 활동, PR전략 등의 마케팅 전략과 판매채널, 가격정책, 기술력, 인적구성 등을 파악한다.

자사 분석은 자사를 깊이 이해하고 강화할 수 있는 전략을 수립하는데 필요한 분석이다. 재무제표, 매출실적, 고객 데이터베이스, 성과지표(KPI), 인적자원, 기술, 지식 및 기타 자원 등 회사의 핵심역량, 조직문화, 고객만족도 조사, 제품.서비스의 품질, 가격, 차별화 요소 등을 분석한다. 이러한 자사 분석을 통해 자사의 경쟁력과 강점, 약점을 파악한다.

이러한 경쟁사분석과 자사분석, 그리고 고객분석을 통해 SWOT 분석을 한다. SWOT 분석은 조직, 프로젝트, 제품 등을 평가할 때 사용되는 전략적 계획 도구로써 SWOT는 강점(Strengths), 약점(Weaknesses), 기회(Opportunities), 위협(Threats)의 앞글자를 딴 것이다. 강점과 약점은 경쟁사와 내부 요소를 비교분석해서 경쟁우위요소를 강점으로, 경쟁사에 비해 열세인 요소를 약점으로 분석한다. 그리고 기회와 위협은 외부환경 요소로 자사가 통제가 불가능한 요소들이다.

이런 SWOT 분석을 통해 위협을 회피해서 기회를 살리는 전락, 기회를 살리면서 강점을 살리는 전략, 기회를 살리면서 약점을 극복하는 전략, 위협을 회피해서 강점을 살리는 전략 등 다양한 전략적 아이디어와 전략방향을 도출할 수 있다. 그리고 이러한 여러 전략 대안을 비교분석해서 궁극적으로 자사에게 가장 유리한 전략 방향을 도출하게 된다. 결국, 시장분석, 아이디어 도출이 이루어지면 전략방향을 명확히 하고, 그 방향과 일관성 있게 STP전략과 포지셔닝 전략, 그리고 4P믹스 전략을 수립해서 전략 기획서를 완성해 나가야 한다. 이 부분은 다음 칼럼에서 소개하겠다.

사단법인 한국강소기업협회

나종호 상임부회장(경영학박사)