어느 도심 건물 간판에 '명문대 입시전문 ○○○학원'이라 쓰여 있다. 수험생 부모가 이 간판을 자꾸 보다보면 이 학원이 마치 내 자식을 명문대에 합격시켜 줄 것 같은 학원으로 마음속에 인식될 수 있다. 이게 바로 포지셔닝이다.

"고향의 맛, 다시다"를 TV, 전단, 제품 포장지, 매장POP 등에 지속적으로 전달해서 '다시다'는 장수 브랜드가 되었다. '고향'은 누구에게나 친근하고 푸근한 이미지를 연상시킨다. 바로 다시다 브랜드에 이런 이미지를 인식시켜 성공한 것이다.

브랜드 가치와 판매, 그리고 브랜드 자산은 궁극적으로 포지셔닝 전략에 달려있다. 포지셔닝은 경쟁제품과 다른 차별적인 이미지를 만들어가는 것이다. 즉, 표적시장 내의 소비자 욕구를 보다 더 잘 충족시킬 수 있음을 자사만의 차별적 메시지 전달로 소비자 인식 속에 위치시키는 것이다. 그리고 이를 위해 광고, 포장, 디자인, 촉진 활동 등의 수단을 총동원하여 소비자 인식에 영향을 주어야 한다

오늘날 제품과 각종 매체, 정보의 홍수로 자사 제품의 차별적 이미지를 소비자 인식 속에 뚜렷하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있다. 따라서 경쟁제품의 위치를 먼저 정확히 파악하고, 자사 제품의 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 각 마케팅 요소들의 커뮤니케이션을 일관되고 집중력 있게 해야 한다.

예를 들어 자사 제품이 갖는 편익을 표적 소비자들을 대상으로 SNS, TV, 신문, 인쇄물, 제품 포장 등을 이용하여 전달하는 경우, 전달하는 메시지를 항상 일관성 있게 해서 반복 고지 효과를 줄 수 있도록 해야한다. 전달하는 메시지를 자주 바꾸게 되면 소비자 기억 속에 광고의 누적효과를 줄 수 없게 되어 아무것도 인식시킬 수 없게 된다.

포지셔닝 전략 수립을 위해서는 포지셔닝 맵을 사용한다. 포지셔닝 맵은 자사의 강점과 약점을 한눈에 파악할 수 있는 표다. 이것은 SWOT 분석으로 만들어지며, S-O전략, W-O전략, ST전략, WT전략을 고려하여 포지셔닝 전략을 수립합니다. 다만, 처음 포지셔닝 전략대로 포지셔닝이 되었어도 시간의 흐름과 경쟁환경의 변화에 따라 당초 포지셔닝이 적절치 않을 수도 있다. 이 경우 제품의 처음 포지션을 다시 설정해야 하는데 이것을 리포지셔닝(Repositioning)전략이라 한다.

포지셔닝은 속성에 의한 포지셔닝, 사용자에 의한 포지셔닝, 사용상황에 의한 포지셔닝, 경쟁제품에 의한 포지셔닝 등의 방법이 있다. 속성에 의한 포지셔닝은 제품의 기능적 편익이나 속성을 경쟁제품과 차별화하여 소비자에게 인식시키는 방법이다. 볼보 자동차의 충돌실험 장면을 통한 안전성 강조는 기능적 우수성을 포지셔닝한 것이다.

사용자에 의한 포지셔닝은 제품이 특정사용자 계층에 적합한 것으로 포지셔닝하는 방법이다. 자사의 제품이 특정 고객층에 적합하다고 강조하는 포지셔닝 전략이다. 예를 들어 '핫식스'는 밤을 세우며 열심히 일하거나 공부하는 사람에게 필요한 에너지 드링크임을 강조하는 시리즈 광고로 포지셔닝을 명확히 했다.

사용상황에 의한 포지셔닝은 제품이 사용될 수 있는 사용상황을 제시함으로써 포지셔닝하는 방법이다. '코가콜라'가 한국의 전통음식에도 적합하다는 것을 강조하기 위하여 불고기나 빈대떡 등과 함께 제시하는 경우이다. 경쟁제품에 의한 포지셔닝은 소비자가 인식하고 있는 기존제품과 비교함으로써 자사제품의 편익을 강조하는 방법이다.

한편, 포지셔닝은 물리적 포지셔닝과 심리적 포지셔닝이 잘 균형을 이루게 하는게 중요하다. 예를들어 ‘풀무원’ 브랜드를 떠올리면 ‘깨끗함’이 연상된다. 심리적 포지셔닝이 잘 되어 있는 것이다. 또한 ‘풀무원’하면 ‘콩나물’,‘두부’ 같은 물리적인 요소가 떠오른다. 물리적 포지셔닝 역시 잘 되어 있는 것이다. 바로 이와같은 브랜드가 포지셔닝이 균형 있게 잘 되어 있는 브랜드라고 말할 수 있다.

그리고 서로 비슷한 정도의 물리적 특성을 갖고 있는 제품끼리도 심리적 포지셔닝에 영향을 주는 컨셉의 심리적 느낌에 따라 소비자의 평가는 다를 수 있다. Blind로 물리적 속성만을 비교평가한 경우와 브랜드를 붙여 비교평가한 경우, 그 제품에 대한 소비자 평가가 달라지는 이유가 바로 여기에 있다. 그만큼 컨셉의 차별성에 의한 심리적 포지셔닝이 중요하다고 볼 수 있다.

반대로 심리적 포지셔닝이 매우 중요한 제품에서도 물리적 특성의 뒷받침이 없으면 높은 심리적 포지셔닝을 얻지 못하는 경우가 있다. 자동차는 쾌적성과 같은 심리적 포지셔닝을 스타일, 칼라, 내장 등에서 얻어낸다. 그러나 속도, 안전성, 내구성 등과 같은 물리적 성능이 없으면 심리적 포지셔닝이 높더라도 소비자 선택을 받기 어렵다. 결국, 경쟁력이 있는 제품은 심리적이면서 물리적인 포지셔닝을 균형 있게 잘 갖추어야 한다.

사단법인 한국강소기업협회

나종호 상임부회장(경영학박사)