브랜드 아이덴티티(Identity)는 소비자 머리속에 떠올리고 싶은 이미지다. 즉, 소비자가 자사 브랜드를 기억하면 연상되게 하고싶은 이미지로서 Plan(계획)의 개념이다. 실제 어떤 브랜드를 시장에 런칭해서 당초 계획했던대로 이미지가 형성되었다면 포지셔닝이 잘된 것이다. 하지만 계획했던 아이덴티티와 실제 소비자 머리속에 형성된 이미지가 다르게 되는 경우가 많다. 그 이유는 아이덴티티를 전달하는 과정에서 일관성이 없었기 때문인 경우가 많다. 즉, 포지셔닝 전략이 잘못되었기 때문이다.

기업이나 제품의 독특한 특징과 가치를 고객에게 지속적으로 전달해서 자사만의 차별화된 이미지가 연상된다면 그것이 곧 브랜드 아이덴티티가 된다. 따라서 브랜드 아이덴티티 구축이 기업경쟁력과 성장을 위한 필수 전략이다. 특히, 브랜드 아이덴티티는 기업의 성공과 존재의 이유를 명시하는 데 중요한 역할을 하고, 기업의 경쟁력을 강화시켜 준다.

한국강소기업협회의 '사명', 즉, 존재의 이유는 '중소기업 경쟁력 강화와 강소기업 육성'이다. 그리고 이 사명을 이루기위한 '핵심가치'가 바로 '상생협력'이다. 핵심가치는 그 조직의 모든 구성원이 가장 중요하게 생각하고 끊임없이 실천해아만 한다.

'상생협력'이라는 핵심가치를 회원사들이 잘 실천해주면 그것이 곧 한국강소기업협회의 브랜드 아이덴티티(Identity)가 된다. 아이덴티티는 정체성이다. 한국강소기업협회의 정체성은 곧 '상생협력'이다. 따라서 세미나나 포럼에서도 주제부터 발표내용, 그리고 모든 시각물에서도 '상생협력"을 일관성있게 강조함으로써 한국강소기업협회의 정체성을 분명히 해야한다.

포지셔닝(Positioning) 전략은 마케팅 전략 수립에서 시장세분화, 목표타켓 선정과 함께 가장 중요한 전략으로 시장을 세분화해서 표적시장을 정한 후, 경쟁제품과 다른 차별적 요소를 표적시장 내 목표고객의 머릿속에 인식시키기 위한 과정이다. 즉, 차별적인 아이덴티티 요소를 찾아 이것을 이미지화시키는 포지셔닝 전략은 소비자가 제품을 인식하고 선택하는 데 큰 영향을 미치며, 장기적인 브랜드 충성도를 구축, 브랜드 자산을 만드는데 중요한 역할을 한다.

이러한 포지셔닝 전락 수립을 위해서는 시장분석을 통해 목표타켓 시장을 이해하고, 경쟁사분석을 통해 차별화 할 수 있는 요소를 찾아내는게 중요하다. 그리고 이 차별점을 간결하고 쉬운 메시지로 만들어 일관성있게 전달해야 한다

중소기업이 새로운 제품으로 시장에 뛰어들 때는 대기업이나 경쟁제품 브랜드와 동일한 포지션에 들어가면 실패할 확률이 높다. 중소기업은 자신만이 갖는 강점을 반복적으로 전달해서 차별화된 이미지를 만들 수 있는 포지셔닝 전략을 수립해야 한다.

예를들어 자사가 만든 김치를 판매하는 중소기업이 대기업 브랜드의 김치와 다른 차별적 이미지를 형성하기위해 어떤 포지셔닝 전략을 수립할 수 있을까? "뛰어난 발효기술로 만들었다", "위생적으로 맛있게 만들었다"와 같은 차별성이 없는 막연한 메시지 전달로는 포지셔닝이 되지 않는다. "000 식품명인이 직접 만들었다"와 같이 자사만이 갖고있는 강점을 차별화 요소로 부각시켜야 한다.

"000식품명인이 전통의 발효기술로 직접 만든 김치’와 같은 메시지를 만들어 제품 포장이나 인터넷, 모바일 등에서 반복적으로 그리고 일관성 있게 전달해야 명확히 포지셔닝이 된다. 특히, 제품 패키지, SNS, 인쇄물 등에 메시지를 전달하는 경우, 메시지가 항상 일관성이 있어야 반복 누적효과를 줄 수 있다. 전달하는 메시지를 자주 바꾸게 되면 소비자 기억 속에 광고의 누적효과를 줄 수 없게 되어 아무것도 인식시킬 수 없게 된다.

또한 대기업에 비해 상대적으로 인지도가 떨어지는 중소기업 브랜드라서 위생적인 처리에 대한 불안감을 줄 수 있다. 따라서 중소기업이 만든 제품이지만 김치 명인답게 깨끗하고 위생적으로 처리한다는 것을 깔끔한 느낌의 디자인이나 보조적인 메시지를 통해 전달해야 브랜드 포지셔닝에 시너지효과를 줄 수 있게 된다

포지셔닝 전략은 경쟁자와 다른 차별적 이미지를 사람들의 머리 속에 자리잡게 만드는 것이다. 이를위해 중소기업은 자신만이 갖는 강점을 반복적으로 전달해서 차별화된 이미지를 만들어가야 한다. 특히, 자사상품의 효능이 경쟁사보다 더 뛰어나다고 강조하기보다는 내가 강점이 있는 차별적인 분야에서 이미지를 만들어가야 성공할 수 있다. 예를들어 후발주자가 신차를 출시하면서 “볼보자동차보다 더 안전합니다.”라고 하면 전혀 신뢰감을 줄 수 없기 때문에 실패한다.

또한 기존의 선발보다 더 나은 것이 되는 것보다 최초가 되는 것이 유리하다. 사람들은 세계에서 가장 높은 산을 에베레스트로 기억하지만, 두 번째 높은 산은 기억하지 못한다. 그래서 기존 선발제품이나 경쟁자가 언급하지 않은 최초 개념을 강조해서 이미지를 만들어가야 한다. 뿐만아니라 이미지 포지셔닝은 자신의 약점을 강점으로 만들고, 상대의 강점을 약화시키는 전략으로 이미지를 만들어가야 한다. 코메디언 중에는 ‘못생겼다’는 약점을 오히려 강점으로 포지셔닝해서 스타가 되는 경우도 있다.

마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다. 자사 브랜드를 소비자 머리속에 어떻게 인식시키느냐에 따라 브랜드 로얄티가 달라지고 판매성과가 달라진다. 즉, 브랜드 가치와 판매, 그리고 브랜드 자산은 궁극적으로 포지셔닝 전략에 의한 명학한 브랜드 아이덴티티 정립으로 브랜드 이미지를 어떻게 형성하느냐에 달려있다

사단법인 한국강소기업협회

나종호 상임부회장(경영학박사)