마케팅전략 기획서에는 STP전략과 함께 마케팅 4P 믹스 전략이 수립되어야 한다. 믹스전략은 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)의 4가지 기본적인 마케팅 요소를 조합하여 시장에서의 경쟁력을 강화하는 전략이다.

이 중에서 제품 전략(Product Strategy)은 기업이 제품을 시장에 출시하고 관리하기 위해 수립하는 것으로 제품의 컨셉과 원료, 성분, 품질, 특성, 디자인, 브랜드, 포장 등과 관련된 전략이 포함되어야 한다. 특히, 제품의 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴 단계를 관리하며, 각 단계별로 제품 라이프사이클 관리(Product Lifecycle Management) 전략을 수립한다.

제품전략에서 중요한 것은 선택과 집중이다. 컨셉개발에서부터 무리하게 강조하는 요소가 많으면 컨셉이 명쾌하지 않고, 포지셔닝이 잘 되지 않으며, 세련되지 않은 상품이 된다. 어느 것을 중요시할 것인가를 선택해야 한다. 히트상품을 만들기 위한 신제품 개발에서도 버리는 것부터 필요하다. 하나의 제품에 너무 많은 기능을 담으려 하면 오히려 특징없는 제품이 되어 버려 실패할 확률이 높아진다. 목표고객이 정해져 있을 경우, 기능이나 성능을 너무 많이 넣으면 그들 요소가 서로를 묻히게 만들어 버리기 때문이다.

여러 기능 중에서 특별히 어느 하나만의 기능을 선택하는 것은 나중에 실패했을 경우, 책임이 발생하기 때문에 위험 회피를 위해 이것저것 많은 기능 요소를 강조하고 싶어 하지만 그것은 오히려 그 제품이 어떤 특별한 차별적 요소가 없다는 것을 의미하는 것과 같다. 이런 의미에서 다기능 제품은 개발자의 책임회피 결과라고 볼 수도 있다.

개발 제품의 Line up 모델 수에서도 마찬가지이다. 예를들어 용량별 또는 싸이즈별로 무절제한 Full Model 구성은 많은 개발비용이 투입되어 비효율적일 뿐 아니라, 주목받은 브랜드가 될 수 없다. 모든 사용자의 다양한 니즈에 대응한다는 개발자의 대의명분은 상품개발에 자신만의 주장이 없음을 의미한다. 특히, 중소기업은 다기능으로 인한 생산성저하, 원가상승을 감당못해 기존사업에도 부정적 영향을 주게 된다.

애플이 위기에 처했을 때 스티브잡스가 구원투수로 회사에 복귀해서 가장 먼저 추진한 것이 버리고 줄이는 제품전략이었다. 컴퓨터, 프린터, PDA, 모니터 등 40가지가 넘는 복잡 다양한 제품 사양의 블필요한 기능을 하나하나 없애면서 단순화시켜 단 4가지 제품군으로 압축했다. 그리고 그러한 과감한 조치가 몰락해가던 애플을 다시 살려 세계적 기업이 되게 만들었다.

기업경영도 마찬가지다. 쟁점이 되고 있는 경영의 핵심요소나 제품 성능 이외의 것은 버리고 줄이려는 노력을 해야 경영의 효율성이 올라가고, 선택과 집중에 의한 경쟁력 있는 강소기업이 될 수 있다. "하나의 이익을 얻는 것이 하나의 해를 제거함만 못하고 하나의 일을 만드는 것이 하나의 일을 없애는 것만 못하다”던 몽골 야율초재의 이 말이 21세기 기업을 이끌어가는 경영자에게도 시사하는 바가 크다.

경영전략의 핵심은 수익(Profit)은 높이고 위험(Risk)은 피하는 것이다. 위험을 피하기 위해서는 적절한 타이밍에 잘 버려야 한다. 경영혁신이 어려운 것도 바로 타이밍에 맞게 잘 버리지 못하기 때문이다. 시장이 바뀌었는데 기존의 사고방식, 생활습관, 업무태도를 버리지 못하면 혁신은 이루기 어렵다.

중소기업은 자원이 한정되어 있다. 따라서 제품전략에서 가장 중요한게 선택과 집중이다. 이것저것 다 개발하거나 하나의 제품에 여러가지 기능을 갖게하려는 나열식의 제품전략은 집중이 분산되어 오히려 성과를 줄어들게 만든다. 무엇을 버리고 무엇에 집중할지를 빠르게 결정하는 것이 중소기업 제품전략 수립의 핵심이다. 꼭 필요한 것 외에는 아웃소싱을 하거나 외부와 협업을 하는 것이 효율적이다.

그래서 세계적인 대기업들도 인력 채용을 할 때 가장 중요시 여기는 기준이 협력을 할 수 있는 역량이다. 내가 똑똑하고 모든 것을 다 할 수 있다는 생각이 협업을 만들지 못하고 잘못된 제품전략을 수립하게 만든다. 즉, 버리고 비울 것을 찾아 낼 수 있는 지혜와 부족한 것을 협업을 통해 해결해 나가는게 중소기업 제품개발 담당자에게 꼭 필요한 역량이다. 또한 버리기를 통해 군살을 빼고 제품의 핵심적인 가치에 집중해서 제품개발을 해야 히트상품을 탄생시킬 수 있다.

사단법인 한국강소기업협회

나종호 상임부회장(경영학박사)