제품전략에서 가장 중요한 것은 시장기회가 있는 신제품을 어떻게 찾아내서 고객이 관심을 갖을만한 컨셉과 성분, 디자인, 포장, 메시지, 브랜드 네이밍을 개발해서 시장에 성공적으로 런칭하느냐이다.

즉, 시장분석, 아이디어 도출, 컨셉개발, 상품화, 출시, 출시후 관리 등의 6단계를 거쳐 신제품을 개발해서 런칭하게 되는데, 이 단계 중에서 차별화된 제품 아이디어(Idea)를 어떻게 찾아내고, 매력적인 컨셉(Concept)을 어떻게 개발하느냐, 그리고 이 컨셉을 표현하는 처방, 디자인, 포장, 브랜드 등을 어떻게 상품화하느냐에 따라 신제품전략의 성공여부가 판가름 난다.

지금 햇반 제품은 누구나 자주 이용하는 히트상품이 되었다. 이런 상품이 처음 어떤 과정을 거쳐 탄생했을까? 처음 A그룹(20대 후반~30대초반 주부), B그룹(30대후반~40대초반 주부), C그룹(40대후반~50대초반 주부), D그룹(50대후반 이후 주부) 등 4개 그룹 주부를 대상으로 FGI 조사를 실시했다. 그룹당 8명의 주부를 대상으로 물어보고 싶은 궁금한 사항을 미리 정리한 가이드라인을 만들어 2시간 정도를 자연스럽게 질의응답하는 방식이다.

먼저 식사를 하고서 한두숟갈 더 먹고 싶은데 밥이 떨어졌을 때, 솥에 다시 밥을 하기도 불편해서 이럴 때 간단히 먹을 수 있는 밥이 있으면 좋겠다는 의견을 4그룹 주부들이 똑같이 얘기했다. 특히, A그룹 젊은주부들은 맞벌이 하는데 집에 와서 밥을 짖지 않고 간단히 전자렌지에 데워 먹을 수 있는 밥이 있다면 너무 편리하고 좋겠다고 했다. 하지만 D그룹 주부들은 이런 의견에 대해 부정적 반응을 보였다. 남편이나 자식한테 솥에 정성드려 밥을 지어 따뜻한 밥을 먹여야지 어떻게 인스턴트 밥을 먹일 수 있느냐는 것이었다.

이 조사에서 발견할 수 있는 것은 밥을 짖지않고 간편하게 먹을 수 있는 '편리한 밥'이 있었으면 좋겠다는 소비자욕구가 확실히 존재하고 이게 기회시장이라는 사실이다. 그리고 50대후반 이후 주부는 '편리한 밥' 타켓이 아니고, 20대후반~
30대초반 젊은주부가 확실한 목표타켓이라는 사실이다.

따라서 처음 디자인이나 포장, 메시지 문안, 브랜드 네이밍 등은 '편리한 밥'이라는 컨셉과 '젊은주부'라는 목표타켓에 맞게 상품화 작업을 하면 된다. 그리고 가격, 유통, 프로모션 전략도 마찬가지로 컨셉과 목표타켓에 맞게 일관성있게 전개해야 한다. 예를들어 광고나 판촉도 퇴근후, 낚시터 등 TPO 상황에 따른 광고와 게릴라식 판촉으로 편리하게 먹을 수 있는 밥이라는 것을 부각시켜 나갔다.

제품의 품질을 완성해가는 과정에서도 완성도를 높이기위해 철저하게 검증과정을 거쳤다. 공장 생산라인에서 생산된 밥과 실제 솥에서 지은 밥을 블라인드로 테스트했다. 하지만 소비자는 어느 쪽이 솥에서 지은 밥인지를 바로 알아차렸다. 처음에는 솥에서 지은 밥과 생산라인에서 생산된 밥의 품질 차이를 바로 느낄만큼 품질이 확보되지 않았던 것이다. 그래서 출시를 미루고 6개월동안을 반복해서 제조와 테스트를 반복, 최종적으로 소비자가 그 차이를 구분하지 못하는 단계가 되어서 결국 출시를 하게 되었다. 이렇게해서 햇반은 탄생되었다.

신제품 아이디어 도출은 햇반처럼 정성조사나 Gap Finding 같은 소비자조사를 통해서 발견할 수도 있고, 고객 Life Style 트렌드 분석, 상품 사용시의 고객 불편함 발견 등 소비자 Needs 측면에서 다양한 방법이 동원될 수 있다. 그리고 기술적 Seeds 측면에서 아이디어를 도출할 수도 있다. Gap Finding은 구매 속성에 대한 중요도와 만족도를 파악하고, 그 차이를 발견하여 가장 Gap이 큰 구매속성을 하나의 가설적 히트상품 아이디어로 채택하는 방법이다.

예를들어, 마케팅조사를 해보니 냉장고를 구매하는데 소비자들은 소음, 디자인, 냉장성능 등을 주요 구매속성으로 생각하고 있고, 그 중에서도 '소음'을 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다면, 그리고 기존의 각사가 유통하고 있는 냉장고에 대해 '소음'을 가장 불만족스러워하는 것으로 나타났다면 구매속성에 대한 중요도와 만족도 차이가 큰 '소음'을 아이디어 원천으로 컨셉을 개발해야 히트상품이 될 가능성이 크다.

고객 Life Style 트렌드 분석을 통해 히트상품의 아이디어를 발견할 수도 있다. 코로나 이후 사람들의 리이프스타일에 많은 변화가 왔다. 재택근무나 비대면 소비가 많아지면서 디지털 생활이 일반화되어 가고 있다. 디지털 콘텐츠 소비가 늘고, 온라인 쇼핑이 꾸준히 증가하고 있으며, 이로인해 플랫폼, 배달앱 등의 이용율이 증가하고 구독경제 비즈니스가 기회가 되면서 이런 분야에서 히트상품의 아이디어를 찾을 수도 있다.

사단법인 한국강소기업협회

나종호 상임부회장(경영학박사)